Foto: AFP
Dok su druge kuće bilježile pad, zatvarale se ili činile sve da opstanu na tržištu, “Hermes” je bio u procvatu, naročito 2016. godine, da bi godinu kasnije prema svjetskoj kompaniji za vrednovanje brenda “Interbrand”, zauzeo 32. mjesto među najboljim svjetskim robnim markama, čija vrijednost je iznosila 23,4 milijarde dolara
Globalne trgovinske napetosti loše utječu na poslovanje mnogih kompanija, no to ne važi za luksuznu modnu kuću “Hermes”, koja je u 2019. godini ostvarila rast prihoda za čak 14,7 posto. Ovakav uzlet “Hermes” može zahvaliti i kineskom tržištu, “gladnom” evropskih skupocjenih brendova. U prvoj polovini godine u “Hermesovu” kasu se slilo 3,28 milijardi eura.
– Prodaja „Hermesa“ bila je vrlo dinamična u prvoj polovini 2019. godine, u svim regijama i u svim poslovnim područjima – kazao je Axel Dumas, izvršni direktor brenda.
Dok su druge kuće bilježile pad, zatvarale se ili činile sve da opstanu na tržištu, “Hermes” je bio u procvatu, naročito 2016. godine, da bi godinu kasnije prema svjetskoj kompaniji za vrednovanje brenda “Interbrand”, zauzeo 32. mjesto među najboljim svjetskim robnim markama, čija vrijednost je iznosila 23,4 milijarde dolara. Vrijednost „Louis Vuittona“ u tom periodu je procijenjena na 28,8 milijarde dolara.
„Hermes International“, kojeg zovu još i „Hermes“ iz Pariza, nije najbogatiji luksuzni brend, ali jeste najcjenjeniji. Procijenile su to i objavile neke od vodećih svjetskih konsultantskih kuća. “Hermes” kao brend decenijama uživa ikonički status u svijetu luksuza. Kombinacija bogate baštine, izvrsne izrade, brige za detalje i visokog nivoa kvalitete i profesionalnosti kroz cijeli proizvodni proces daje “Hermesu” položaj superiornosti u vrlo konkurentnom i nemilosrdnom svijetu luksuza.
“Hermes” nije konglomerat u pravom smislu te riječi i ne posjeduje portfelj marki poput svojih ključnih konkurenata, među kojima su LVMH, „Richemont“ i „Kering“. Trenutno asortiman proizvoda pod robnom markom “Hermes” uključuje kožne proizvode, lifestyle dodatke, parfeme i gotove proizvode, dok kožna galanterija i sedlarski proizvodi imaju najveći utjecaj na prihode kompanije, a slijede ih gotovi proizvodi i dodaci, svila, tekstil i mirisi.
Ž4= Tajna poslovanja
Kompaniju je osnovao Thierry Hermès 1837. godine u Parizu. Na početku mu je namjera bila da za evropske plemiće izrađuje sedla, bridove i drugu kožnu opremu za jahanje. Početkom 20. stoljeća Thierryjev sin Charles-Émile Hermès preselio je prodavnicu kompanije u 24 Rue Du Faubourg Saint-Honore u Parizu, gdje ostaje do danas i glavno je sjedište kompanije.
Kad su ga svojevremeno upitali u čemu je tajna „Hermesove“ budućnosti, Jean-Louis Dumas, harizmatični i svojevremeno prvi čovjek firme, jednostavno je odgovorio: “U ideji”. Tokom duge i uspješne karijere u “Hermesu”, Dumas je uvijek naglašavao da je “Hermes” proizišao iz nadahnuća konjima, nakon što su te plemenite životinje izgledom i ponašanjem dirnule srce njegovog pretka Thierryja Hermesa. Thierry je bio siroče, ali je bio toliko vješt s obradom kože da su mu glavni klijenti u 19. stoljeću postali članovi kraljevske porodice. Kao njemački protestant, preselio se u Francusku 1837. godine, te u pariskoj četvrti Grands Boulevards utemeljio “Hermes”, kao radionicu za remenje i konjsku opremu visoke kvalitete. Od prvog dana klijenti su mu bili evropsko plemstvo i bogataši.
Gotovo simbiotička povezanost čovjeka i konja sastavni je dio DNK “Hermesa”, te motiv i nadahnuće koje se provlači kroz njegovo postojanje dugo 18 decenija i šest generacija porodice, koja je i danas većinski vlasnik kompanije. Uostalom, još u 1950-ima zaštitni je znak kuće postao stilizirani crtež caleche, natkrivene kočije s četiri točka i čovjeka koji njom upravlja, po čemu je poslije nazvan i „Hermesov“ prvi ženski parfem. Thierry je posao predao sinu Charlesu-Emileu, a od njega su tu zadaću preuzeli sinovi Adolphe, koji nije imao djece, i Emile-Maurice koji nije imao sinova, ali je sve tri kćerke udao za ljude koji su nastavili gdje je on stao. Ostat će zabilježeno i da je „Hermes“, za koji je 1914. godine radilo 80 zanatlija, i ruskog cara opremio sedlima.
U međuvremenu je, 1918. godine, „Hermes“ izradio i prvu kožnu jaknu s posebnim patentnim zatvaračem i to za Edwarda, princa od Walesa. Dok je Maurice vodio kompaniju, „Hermes“ je proširio portfelj i kolekcijama odjeće. Također, zahvaljujući Mauriceu i na inicijativu njegove supruge, „Hermes“ je počeo proizvoditi i prve kožne torbe. Od 1937. godine, kada je lansirana s motivom Jeu des Omnibus et Dames Blanches, glasovita „Hermesova“ marama na listi je bestselera kuće, te je i danas svilena ulaznica u svijet šika i elegancije.
U svijetu se svakih 25 sekundi proda jedna po cijeni od oko 1.200 dolara, teška je 65 grama, dimenzije 90 x 90 centimetara, ručno je porubljena i istkana od svile dobivene iz čahura 250 dudovih svilaca. Prilikom printanja uzorka svaka se boja, a dosad je upotrijebljeno više od 200.000 nijansi za približno 25.000 motiva, nanosi posebno i suši prije nego što sljedeća dođe na red. Najviše upotrijebljenih boja, 43, u jednom uzorku dosad ima motiv Charity iz 2006. godine. Čak i u bijeloj varijanti i bez otisnutog uzorka, „Hermesov“ foulard ušao je u legendu u romanima i njihovim ekranizacijama, kao fetiš književnice Catherine Tramell u „Sirovim strastima“ i urednice Mirande Priestly u „Vrag nosi Pradu“. Sličnu uzlaznu putanju uspješnosti imaju i „Hermesove“ kravate u prodaji od 1949. godine. Od 1950-ih brend je poznat po elegantnim mirisima kao što su „Eau d’Hermès“ (lansiran 1951.), „Caleche“ (1961.), „Equipage“ (1970.), „Parfum d’Hermes“ (1984.) i „24, Faubourg“ (1995. godine).
Ž4= Najgori period
Maurice je kćerke udao za Roberta Dumasa, Jean-Renea Guerranda i Francisa Puecha, i od tada se prestalo pojavljivati porodično prezime Hermes, po kojem je brend i dobio ime. Robert Dumas ga je, kao prvi čovjek koji je na čelo „Hermesa“ došao ženidbom, a ne kao što je to bilo ranije, srodstvom, dodao kao drugo prezime. Roberta je na poziciji prvog čovjeka „Hermesa“ naslijedio sin Jean-Louis Robert Frederic Dumas-Hermes, koji je kompaniju preuzeo 1978. godine, u trenutku kada je brend prolazio kroz najgori period. Na direktorskom mjestu ostat će do 2006. godine.
Posljednjih godina njegove vladavine posla je bilo sve manje, te je „Hermesu“ očajnički bila potrebna nova, čvrsta ruka, koja se neće bojati riskirati s novim ljudima i novim potezima. Jean je odlučio osvježiti modnu kuću koju je naslijedio. Opsesivno je putovao svijetom u potrazi za znanjem i inspiracijom. U Americi je u lancu robnih kuća “Bloomingdale’s” izučio umijeće buyera, dok je u Sjevernoj Africi angažirao pleme Tuarega da bude stalni dobavljač ručno izrađenog srebrenog nakita.
U Sahari se nije završila njegova potraga za promjenama, uposlio je modne dizajnere Erica Bergerea i Bernarda Sanza da podmlade kolekciju odjeće lansiranjem neobičnih, vrlo skupih artikala poput motorističke jakne od pitonove kože i hlača od nojeve kože. Iako su njegovi potezi izazivali kontroverze i u kompaniji i izvan nje, vizionarskim je potezima u kratkom roku uspio “Hermes” pretvoriti iz predmeta nastalgičnih maštanja jedne generacije u objekt snova i želje mladih ljudi.
Ž4= Strategija „Hermesa“
Godine 1979., za reklamnu kampanju odabrao je mladu ženu u “radničkim” farmericama s mnogo luksuznih „Hermesovih“ svilenih marama, a sve kako bi brend predstavio novim generacijama kupaca. Odjednom je tradicionalni svileni šal u kombinaciji s jeansom postao pravi “must have”. Portfolio kompanije tako je pod Jean- Louisovim vodstvom prerastao u grupaciju. Okupio je još nekoliko brendova koji su, svaki na svom području, neosporan autoritet, kao, naprimjer, proizvođač fotoaparata „Leica“, kristala „St. Louis“ te srebrenine „Puiforcat“, glasovit po posuđu, ukrasnim predmetima i priboru za jelo. U želji da razvije i poveća uspjeh parfemskog odjela kuće, 2004. godine je ekskluzivnim ugovorom za “Hermes” vezao živuću legendu iz svijeta parfimerije, Jean-Claudea Ellenu. Šokirajući sve, Jean-Louis je 1997. godine na mjesto dizajnera ženske kolekcije postavio Belgijanca Martina Margielu, kojeg je 2004., spektakularno naslijedio Jean-Paul Gaultier.
Čvrsti stav Jean-Louisa bio je da se „Hermes“ ne razmeće, ne koristi celebrity osobe u reklamama, ne dopušta da iz radionice izađe nesavršen proizvod, a takav se, tvrde, na mjestu uništava, i nikad ne ide slijepo za trendovima. Ono što „Hermes“ čini, a što je Dumas nazivao pravilom proizvoda, jeste kreiranje i izrada stvari potrebnih svakom čovjeku, ali od najljepših i najfinijih materijala od kojih svaki mora činiti malo savršenstvo koje će trajati generacijama.
Ž4= Kultna „Birkin“ torba
Za razliku od drugih modnih kompanija “Hermes” ni danas za reklamne kampanje ne angažira poznate osobe i nikome ne daruje svoje proizvode kako bi ga reklamirali. Jedini izuzetak bila je Jane Birkin, po kojoj je i nazvana najpopularnija i najskuplja ženska torba na svijetu. Inače, statusne torbe danas su najčešće spominjan artikl s „Hermesovim“ potpisom. Postoji i znatno starija torba Kelly, nazvana po glumici Grace Kelly, koja je trudna držala ispred sebe torbu da s njom pred uskomešanim fotografima časopisa Life zaštiti stomak u prvoj trudnoći. Prva „Birkinica“ je 1984. godine kreirana za glumicu i pjevačicu Jane Birkin nakon incidenta na aerodromu. Glumica je putovala iz Londona za Pariz na istom letu kao i Jean-Louis, te joj se upravo pred njegovim nogama rasula košara od pruća koju je nosila umjesto torbe, a s njom i velika „Hermesova“ agenda puna papira koji su se razletjeli na sve strane. Kad ju je Jean-Louis upitao zašto nosi košaru, Jane je odgovorila da joj nijedan rokovnik nije dovoljno velik za sve papire koje u njega sprema, a da u torbama nema ni prostora, ni pregrada po njenoj mjeri. Jean-Louis shvatio je to kao izazov i obećao joj da će „Hermes“ smisliti torbu za nju.
„Birkinica“ je, zapravo, spoj glomaznog, prostranog modela putne torbe s dvije ručke i ženstvene, elegantne Kelly, izvorno nastale kao damska ručna torba čiji je dizajn također izveden iz znatno starijeg modela Haut àa Courroies, dizajniranog za nošenje sedla kad ono nije u upotrebi, koju je još Charles-Emile uočio na svom putovanju po Južnoj Americi početkom 20. stoljeća i pametno redizajnirao u vlastitoj kući.
Da biste postali vlasnicom statusne torbe „Birkin“, čija cijena varira u zavisnosti od materijala od kojeg je napravljena, a može koštati od 9.000 do čak 150.000 dolara, morate biti na listi čekanja. U fabrici u pariskom predgrađu Pantin, ručno ih se na sedmičnom nivou proizvede samo do deset komada. Tom količinom „Hermes“ snabdijeva više od 300 butika u svom vlasništvu po čitavom svijetu. Za izradu jedne „Birkinice“ potrebno je više od 50 sati.
Poput svih „Hermèsovih“ proizvoda, „Birkin“ torba ne napušta radionicu dok ne postane savršena u potpunosti. Navodno, u „Hermesu“ spaljuju nesavršene „Birkin“ torbe. Vrlo rijetka himalajska „Nilski krokodil Birkin“ torba prodana je za 185.000 dolara u 2014., postajući druga najskuplja torba prodana na aukciji. Prva je također bila „Birkin“ torba s 242 dijamanta, ukupno 9,84 karata i bijelim zlatom.
Činjenica da se smatra najinovativnijom među svim luksuznim modnim kućama svjedoči o posvećenosti kompanije neprestanoj proizvodnji i lansiranju ultraluksuznih proizvoda koji su jedinstveni, imaju snažan osjećaj privlačnosti i imaju izrazitu ocjenu superiornosti.
Budućnost kompanije izgleda sigurna u rukama predanih i discipliniranih članova porodice.