Spin-doktori su najplaćeniji ljudi na svijetu. Njihov posao je svojevrsni hibrid novinarstva, PR-a, marketinga i politike. Pišu, oblikuju do neprepoznatljivosti, govore dobro upakovane neistine i to prodaju
Novinari i njihov posao nisu pretjerano omiljeni u javnosti koja ih, nekad s pravom, a nekad ne, optužuje za neiskrenost i ciljano širenje dezinformacija u službi neke politike ili profita vlasnika medija. Javnost je, također, pretjerano naklonjena PR managerima, ljudima čija je zadaća po svaku cijenu dobro upakovati određenu informaciju i još bolje je prodati javnosti. Ipak, vjerovatno ne postoji struka kojoj javnost manje vjeruje od političara. To nije samo slučaj u BiH, to je slučaj otkako politika postoji i važi za sve zemlje svijeta. No, kako tako omražen soj iznova, svakih nekoliko godina dobija glasove birača, koji im svojim listićima daju legalnost nad javnim funkcijama, javnim novcem i, što je najvažnije, vlastitom sudbinom i životima.
Kako im to uspijeva?
Ljudski mozak je daleko od savršenstva i po našu žalost tu našu realnost mnogi su spremni da iskoriste, posebno kada je riječ o političkim ciljevima. Jednog građanina ili manju grupu njih je moguće uvjeriti u neku friziranu istinu, no kako je moguće da neko cijele nacije, desetke miliona ljudi uvjeri u ispravnost neke pogrešne teze? Recimo da Saddam Husein posjeduje oružja za masovno uništenje i da ga je potrebno vojno neutralizirati? Tada na scenu stupaju spin-doktori i proces nazvan medijski spin. Riječ dolazi iz engleskog jezika i u najdoslovnijem prevodu znači smjer, usmjeravanje. Prenesen je iz kriketa, gdje predstavlja specifičan, snažan i zakrivljen udarac. No, ono što rade spin-doktori daleko je od pomalo naivne, providne propagande, u tolikoj mjeri da se niko, baš niko ne želi nazvati spin-doktorom. Spin-doktori tako stoje u sivoj zoni između javnosti, medija i politike, iako je jedan od namračnijih pojava današnjeg političkog marketinga i marketinga uopće. Termin „spin-doktor” je, inače, nastao 1984. u američkoj predsjedničkoj kampanji.
– Mediji su opsjednuti spin-doktorima, portretirajući ih kao nešto loše. Čni se, ipak, da su ovisni o našim lijekovima, cinično je jednom primijetio Alastair Campbell (57), jedan od najskupljih i najpoznatijih spin-doktora današnjice.
Ovaj nekadašnji britanski novinar bio je svojevremeno stručnjak za komuniciranje bivšeg britanskog premijera Tonyja Blaira, i osoba koja je do kraja obavila zadatak ubjeđivanja britanske javnosti da njihova zemlja mora napasti Saddama i Irak.
– Zar stvarno mislite da nešto tamo nećemo naći – rekao je u ljeto 2003. Campbell na optužbe da je cijela priča s iračkim oružjem za masovno uništenje, zapravo, obmana.
Ova sramna crtica u karijeri, činjenica da je svojim medijskim spinom uspio uvjeriti javnost da nešto čega nikada nije bilo zaista postoji, te da je to dovoljan povod za rat, nije naškodila Alastaru Campbellu. Naprotiv. Danas je on najtraženiji svjetski spin-doktor, a njegove izuzetno skupe usluge koriste čak i političari s ovih prostora. Krajem prošle godine domaći mediji su objavili informaciju da je čuvenog spin-doktora Campbella angažirao Zlatko Lagumžija, lider SDP-a BiH. Možemo samo pretpostaviti šta su detalji njihovog posla, no cilj svake političke borbe su glasovi za izbore.
Izbori su zakazani za jesen ove godine. Glasove dobija onaj ko uspije uvjeriti vlastito biračko stado da je jedan od njih, da njima pripada i da dijeli njihove vrijednosti. Pred Alastirom Campbellom je zaista težak zadak postavljanja medijskog spina kada je riječ o Zlatku Lagumdžiji. Spin treba uvjeriti lokalne socijaldemokrate, uglavnom pripadnike radničke klase, da je bogati predsjednik SDP-a, zapravo, jedan od njih i da je prava adresa za zastupanje specifičnih interesa ovog sloja društva.
Ponavljamo, težak zadatak, no kada je riječ o spin-doktorima, javnost je moguće uvjeriti u apsolutno sve. Dovoljno je, izgleda, imati milion eura i usluge Alastira Campebela mogu biti vaše, te ubjeđivanje javnosti da je crno, zapravo, bijelo, može početi.
Spinuješ ti, spinujem ja
Niti jedna riječ nije obilježila žestoke proteste koji su potresli BiH početkom februara, kao riječ „spin” i pripadajući glagol „spinovanje”. Serija događaja, koja je ponovo skrenula pažnju svjetske javnosti na našu zemlju, otkrila je još jednu zastrašujuću dimenziju života u BiH. To je postojanje ogromnih infrastruktura vladajućih partija, posebno kada je riječ o medijima. Ako je neko sumnjao da u današnjoj BiH ne postoji čvrsta veza između medija i vladajuće politike, morao se razuvjeriti posljednjih dana, kada su gotovo svi mediji, posebno oni koji se tituliraju kao javni i privatni nezavisni mediji, stali na stranu vlasti. Postalo je jasno da vladajuće strukture u svojim rukama imaju TV kuće, portale, novine, kolumniste, a i cijele armije svojih članovi i simpatizera koji služe kao medijski vojnici partije, pišući „prihvatljive” otrovne i gorljive komentare na forumima i Facebook grupama, ili komentirajući vijesti na internet portalima, blateći i ismijavajući političke protivnike. Policijska brutalnost mogla se očekivati kada je riječ o protestima, kao što se nije mogla očekivati poplava iskrenosti kod političara, onih koji po svaku cijenu nastoje sačuvati svoje pozicije koje im osiguravaju veliki novac i kontrolu resursa. No, niko nije očekivao da će bh. mediji stati na stranu vladajućih partija i tako žestoko se obrušiti na demonstrante.
Otkud tako mnogo medijskog spina posljednjih dana?
– Odgovor je vrlo jednostavan – desili su se građani i građanke. A kada se oni dese, oni koji se boje naroda pokušavaju iskriviti informacije i promijeniti stvarnost te tako spasiti šta se spasiti može. A u slučaju aktuelnih protesta bilo je toliko medijske manipulacije, da je građanima i građankama gotovo nemoguće bilo znati šta je istina, a šta nije. Međutim, u slučaju ovih dešavanja nismo imali samo pojavu medijskog spina, koji se ne odnosi na klasično laganje, već na pokušaje da se nezgodne teme sakriju od javnosti i skrenu na neku drugu stranu; nego smo imali i pojavu klasične propagande, gdje su lažne informacije fabricirane na dnevnoj bazi, a mediji su ih svjesno ili u neznanju plasirali bez provjere istinitosti. Primjera je mnogo, a najočitiji su oni kojima su se na različite načine htjeli diskreditirati protesti i njihovi ciljevi – kaže politički analitičar Darko Brkan s portala Istinomjer.ba
Tako je javnost informirana o pljački poznatog tržnog centra u Tuzli, o 12 kilograma droge zaplijenjene na protestima u Sarajevu, o paljenju Državnog arhiva, te o tenkovima na granicama. Sve je to u suštini bio vrlo vješt spin, vrlo podmukao u otupljivanju oštrice zahtjeva demonstranata. Cezarova „Zavadi pa vladaj” nikada nije aktuelnija nego ovih dana na uzavrelim ulicama BiH.
Spinov spin
Šta je, zapravo, spin i kao on djeluje? Blizak je PR-u, ali se od njega razlikuje po metodama. PR ima zadatak da informira, spin ima zadatak da obmane i skrene pažnju javnosti s pravih uzroka problema na sasvim sporedne kolosijeke. Američki predsjednici su šampioni političkog i medijskog spina. Kada je Amerika 1990. dostigla finansijsko dno s 200 milijardi minusa u budžetu, na drugom kraju svijeta Saddam Husein je upao u Kuvajt.
Američke trupe bez većih problema su pregazile iračku vojsku, obezglavljenu i zaboravljenu u pustinji. Bush se digao s dna. Tri godine kasnije, ujesen 1992., Amerikom su bjesnili socijalni nemiri, a svijet su obišle slike južnih predgrađa Los Angelesa kako nestaju u plamenu, uz borbe bandi i pljačke svega vrijednog. Američka vlada je tada odlučila intervenirati u Somaliji, što se kasnije, naravno, pokazalo kao fatalna i skupa pogreška, no u vrijeme kada se odigrala, bila je to odlična predstava za TV publiku, koja je s divljenjem gledala kako marinci pod punom opremom iskaču iz desantnog čamca i na nekoj somalijskoj plaži hapse dvojicu domorodaca koji su se tu „slučajno” našli. CNN je taj cijeli, izrežirani PR cirkus prenosio uživo.
Saddam je, inače, bio omiljeno spin sredstvo i Georgea Busha starijeg, i Clintona, ali i Busha mlađeg. Kad bi Clinton upao u neki problem, kao što je bila afera s Monicom Lewinski, američki avioni bi bombardirali Bagdhad. Kada je 2003. postalo jasno da Irak nema oružja za masovno uništenje, i popularnost tadašnjeg predsjednika počinje opadati, čupavi i nenaspavani Saddam je izvučen iz trapa za krompir, a nešto poslije i obješen. Početkom 2011. popularnost Baracka Obame pala je na najniže grane, no baš u tom trenutku negdje u Pakistanu je pronađen Osama Bin Laden. U samo 24 sata sve ankete su pokazale da se podrška predsjedniku utrostručila, a Obama je uspješno osvojio i drugi predsjednički mandat. Kada sve ostalo zakaže, na scenu stupaju spin-doktori.
Amerika je, kao što bi se dalo i naslutiti, zemlja u kojoj su rođeni i moderni marketing, PR struka, ali i medijski spin. Sve to ima i svog tvorca, čovjeka po imenu Edward L. Berneys. Berneys je, inače, bio bliski rođak Sigmunda Freuda s kojim je u mladosti provodio školske praznike. Koristeći ujakove ideje i zabilješke, Berneys je razvio profesiju koja će obilježiti cijelo 20. stoljeće, a pogotovo prve dvije decenije novog milenija. Berneysa često nazivaju „ocem spina” i „spin-doktorom nad spin-doktorima”. Danas je njegovo ime rijetko poznato iznad PR i naučnih krugova, ali mnoge navike bez kojih danas ne možemo njegova su zasluga.
I žene puše na ulici
Uživanje cigareta na ulici od žena, sve do dvadesetih godina prošlog stoljeća bilo je nemoralno ponašanje, no Berneys je to promijenio. Izmijenio je prosječan doručak. Sve do sredine stoljeća, prosječan američki doručak se sastojao od kafe i kolača. Nakon što je Berneysa unajmila jedna velika tvornica kobasica, Freudov rođak je organizirao kampanju u kojoj su poznati ljekari govorili da pravi Amerikanac jede „jak doručak”. Danas uglavnom Amerikanci ujutro jedu slaninu i jaja. Prvi je povezao seksualnost i automobile, otkrivši da postoje „muški” i „ženski” automobili, da boja karoserije može utjecati na prodaju četverotočkaša. Sve do tada automobili su pravljeni isključivo u crnoj boji, prema devizi Henrija Forda, da „svaki kupac može dobiti auto u bilo kojoj boji, sve dok je ona crna”.
Konzervatni Ford i liberalni Berneys, koji je obilato koristio psihoanalitičke metode svog rođaka iz Beča, nisu mogli naći zajednički jezik, no “General Motors” je pihvatio nove načine razmišljanja i novotariju zvanu marketing. Upravo je Berneys zadnju klupu automobila učinio seksualnim objektom i natjerao ljude da kupuju aute upravo zbog takvog nečega. Ipak, Berneysov utjecaj bio je najdalekosežniji u sferi političke propagande. Posebno je njime bio oduševljen Joseph Goebbels, što nije spriječilo naciste da njegovog rođaka Freuda opljačkaju i protjeraju. I komunisti su rado koristili njegove uspješne teorije manipulacije.
Zahvaljujući Berneysu i njegovoj praktičnoj zloupotrebi psihoanalize, svijetom više ne vladaju kraljevi, ni šefovi vlada. Vladaju spin-doktori i to pomoću ovih metoda, kako ih navodi hrvatsko izdanje Wikipedije:
– selektivno iznošenje činjenica, odnosno iznošenje samo pozitivnih
– davanje pomno smišljenih off the record izjava (iz izvora bliskih vladi) u kojima se nešto tvrdi, pa poriče, pa opet tvrdi…
– govorenje u pogrešnom krugu (circulus vitiosus), u kojem se naizgled nešto razglaba, ali se istovremeno na samom početku pretpostavlja nedokazana činjenica
– upotreba eufemizama da se nagrade ili pak uljepšaju nečiji stavovi
– prikrivanje loših vijesti: iznošenjem neke u javnosti vrlo popularne i dugo očekivane pozitivne vijesti, ali uz istovremeno nabrajanje loših vijesti – nadajući se da će se mediji fokusirati na popularnu vijest.
– Ukoliko razumijemo mehanizme i motive grupnog razmišljanja, moguće je kontrolirati i pokrenuti mase po našoj volji, bez njihove spoznaje o tome – kaže Berneys u jednoj od svojih ranijih knjiga naziva „Propaganda”.
Kasnije je stvorio i termin „inžinjering saglasnosti”, tvrdivši da svijest i inteligentna manipulacija organiziranih navika i mišljenja masa jeste važan element demokratskog društva.
– Oni koji manipuliraju ovim nesvjesnim društvenim mehanizmima konstituiraju nevidljivu vlast koja jedina ima istinsku moć nad našom zemljom… U gotovo svakoj akciji našeg svakodnevnog života, bilo u sferi politike ili biznisa, ili naše socijalne angažiranosti ili etike, dominirani smo utjecajem malog broja ljudi… koji razumiju mentale procese i društvene uzorke ponašanja masa. Oni su ti koji vuku konce, koji kontroliraju mišljenje masa – pisao je Berneys.
Bio je itekako u pravu. Tokom života je bio često ismijavan, no njegove teorije o medijskom spinu i manipulaciji danas se pokazuju tačnim, nažalost, i u Bosni i Hercegovi, gdje spin-doktori posljednjih dana, ali i godina, rade punom parom.
Campbell: Plačem i ne mogu lagati
Alastair Campbell, najpoznatiji spin-doktor na svijetu, osjetljiva je duša koja je često imala problem s alkoholom i depresijom. Također ga ponekad muči savjest zbog onoga što radi.
– Moram vam reći, svi novinari koji rutinski kažu da „Alastair Campbell laže”, kada budu upitani za direktan dokaz, moraju da zašute. Ponekad zaj… stvar. Ponekad obmanemo ljude, jer imamo pogrešne informacije… Ponekad kažemo nešto što možda nije na kraju istina. To nam je posao. Dok sam radio kao novinar, nisam mogao spavati, misleći jesam li uradio nešto pogrešno. Ja se jako naporno pripremam za ono što radim. Ne znam kako to da kažem , ali ne znam lagati. Ako me zamolite da kažem nešto što nije istina, to ne mogu uraditi. Ne mogu preći preko toga – rekao je Campbell u jednom intervjuu.
Britanskim medijima je također priznao da često plače.
Močević: Mračna strana PR-a
Dobrila Močević je ugledni PR stručnjak i izvršna direktorica agencije “Prime Communications”. Pitali smo je gdje prestaje PR, a počinje medijski spin te mišljenje struke o spin-doktorima.
– PR ne prestaje. On je potpuno kontinuirana aktivnost, inače nije PR. Kao neko ko se bavi odnosima s javnošću, ne mogu pristati na način na koji se pojam “spin” vezuje uz profesiju. Spin koji je tipičan za naše podneblje počinje ondje gdje nikad nije bilo PR-a i ondje gdje je bio pozicioniran kao povremena promotivna aktivnost.
Komunikacija i odnosi s javnošću, kao i svako moćno oruđe, može da se zloupotrijebi i zloupotrebljava se. Da, kao i u slučaju bilo koje druge zloupotrebe, potreban je visok stepen inteligencije i snalažljivosti. Ali, razlike između odnosa s javnošću i spinovanja su sasvim jasne – istina i namjera. Spin-doktori su stručnjaci za odnose s javnošću koji su prešli na mračnu stranu.
Lizdek: Svako je svoj spin-doktor
– Desila se liberalizacija, a s njom i anarhizacija komunikacijskog tržišta u cjelini. I vrlo je teško odgonetnuti gdje su i PR i spin u ovom trenutku. „Kontrolu” više nemaju autentični i „mračni” spin-doktori. Njihovo tržište je faktički razbijeno. Oni danas više ne posjeduju nikakav ekskluzivitet i danas su spin-doktori apsolutno svi, uključujući i virtualnu stvarnost. Spin je danas, jednostavno, način života. Tome se uče i mlađi naraštaji. Dovoljno je pogledati samo jednu epizodu vrlo popularnog teen serijala „Gossip Girl” Boba Lizdeka, senior komunikacijskog konsultanta.