Torbice brendova Chanel i Hermès teško su dostupne online i već time imaju auru ekskluzivnosti, za razliku od ostalih modnih kuća koje svoje komade nude putem vlastite web stranice te na online šoping platformama Net-a-Porter i Farfetch. Ali, je li nam u današnje vrijeme bitnija ekskluzivnost ili dostupnost?
Zarada od online prodaje luksuznih modnih dodataka iz godine u godinu sve je veća, a do 2025. godine, prema podacima konzultantske kuće Bain & Co, činit će više od četvrtine ukupne prodaje.
Koliko god se radi o (za sada) malim postocima, takva zarada nije zanemariva, a to su napokon shvatili u francuskoj modnoj kući Hermès – odlučni su u tome da nastave s pozitivnim trendom rasta prodaje koji su ostvarili u 2017. Zato su početkom godine svoju stranicu redizajnirali te na sjevernoameričkom tržištu ponudili nekoliko hiljada proizvoda. U Sjedinjenim Američkim Državama tako se mogu kupiti satovi čija cijena iznosi i 40.000 dolara, a ove će godine isti tretman dobiti europske stranice te ona kineska, jer je tamo potražnja za luksuznim modnim dodacima ipak najveća.
Hermès se može smatrati pionirom e-commercea jer su s internet prodajom počeli 2001. godine. No, očito nisu shvatali važnost onlinea, pogotovo u zadnjih nekoliko godina. Stranica im je zapela u prošlosti, nije bila user friendly, nije pratila ponudu fizičkih trgovina i iskreno rečeno nismo ni znali da je postojala. Tako su poznatu modnu kuću s tradicijom od gotovo 200 godina u tehnološkom smislu prešišali čak i niche modni brendovi. Malo je reći da su kasno otkrili način prodaje na koji se dobar dio kupaca već naviknuo do te mjere da je stvorio mržnju prema odlasku u trgovine, ali barem su se probudili iz zimskog sna. Nova stranica sada se lakše koristi na pametnim telefonima te već sad privlači nove klijente i veći postotak ljudi koji kupuju online.
Pa zašto onda oni kasne? Jedan od razloga je ranije navedeno održavanje ekskluzivnosti u koju se pouzdaju Hermès i Chanel. Kao drugi razlog, koji je vidljiv na primjeru Prade, izdvajaju se godine. Glavna kreativka talijanske kuće je Miuccia Prada, dok poslovni dio vodi njezin suprug Patrizio Bertelli. Gospodin Bertelli ima 71 godinu, što nije ništa loše, dapače njegovo je iskustvo bogato, ali to isto tako znači da se ne može nositi sa zahtjevima savremenog tržišta, odnosno sa zahtjevima kupaca od kojih najveći broj dolazi iz skupine milenijalaca.
Ali, ono što Bertelli shvata su brojke. A brojke Pradine prodaje vrtoglavo padaju te je Prada jedna od rijetkih modnih kuća čiji se komadi mogu pronaći na ogromnim sniženjima. Primjera radi, Chanel torbu u životu nećete pronaći na sniženju osim ako je ne kupujete iz druge ili treće ruke na eBayju. Iako je Miuccia Prada svojedobno izjavila “kako je njen život puno važniji od prodaje”, čini se kako je za brend koji nosi njeno ime prisilno svanulo novo doba. Naime, krajem prošle godine otvorili su online trgovinu za kinesko tržište s fokusom na mobilnu verziju. Cilj im je da online čini 5 posto od ukupne prodaje brenda do kraja ove godine, a ako ponude poželjne proizvode – sudeći po rezultatima Guccija, Ballyja i Louis Vuittona na tom tržištu – možda čak i premaše očekivanja. S velikim naglaskom na možda je igra lovice na internetu, ne samo s članovima LVMH-a i Keringa, već i s nišnim brendovima, pogotovo u najkompetitivnijim kategorijama kožnate obuće i modnih dodataka biti opaka, prenosi buro247.hr.
Tu dolazimo do jedne od najvećih i najpoštovanijih modnih kuća na svijetu, moćnog Chanela. Za vrijeme dok Gucci i Louis Vuitton na online prodaji zarađuju velik novac, čelnici kuće Chanel izjavili su kako “promišljaju o onlineu”. Njihov stav glasi otprilike ovako: ako online ponudimo proizvode po kojima smo najpoznatiji, odnosno torbice i odijela od tvida, i učinimo ih dostupnima većem broju ljudi, iste te stvari će izgubiti na ekskluzivnosti. Modni direktor Bruno Pavlovsky tvrdi kako ne vide dodatnu vrijednost u prodaji putem interneta. I koliko god to zvučalo nevjerovatno u 21. stoljeću, zaista nije riječ o praznoj priči.
Naime, Chanel je nedavno sklopio strateško partnerstvo s online shopping platformom Farfetch na kojoj se neće prodavati odjeća i torbice brenda. Da, dobro ste pročitali. Online će se i dalje moći kupiti samo sunčane naočale, parfemi i beauty linija. Njihovo se partnerstvo, naime, temelji na poboljšanju kupnje u fizičkim dućanima – Farfetch će francuskoj kući pružiti digitalnu platformu putem koje će klijenti moći rezervirati stvari u trgovini, chatati s prodavačima ili čak, ugovoriti kad će doći u trgovinu isprobati određenu stvar. A u narednim će godinama razviti i aplikacije za pametni telefon na kojima će korisnici moći označiti svoju veličinu prije ulaska u trgovinu, pa će ih stvari čekati spremne.
Činjenica je da, za razliku od Prade, za hit proizvode Chanela i dalje postoje liste čekanja te da ozbiljno rade na digitalnom marketingu i pojavnosti na društvenim mrežama kako bi bili što bliži mlađoj publici. U tome su zaista veoma uspješni. No, mlađa i tehnološki napredna publika kupuje online, a Chanel je taj podatak (uz nekoliko ostalih velikih brendova) odlučio ignorirati još neko vrijeme i koncentrirati se na fizička prodajna mjesta. Zanimljivo je i da financijski izvještaji francuske modne kuće nisu javni i to u vremenima kada se svi busaju u prsa brojkama prodaje koje konstantno rastu.
Važnost digitala prepoznata je i od strane Burberryja, britanske kuće s dugačkom modnom historijom koja nakon odlaska Baileyja zna da moraju raditi na osvajanju mladih kupaca. Pa se zato brend pridružio popisu od preko 700 brendova koji su dostupni za kupnju putem Farfetcha. Njihova se posljednja kolekcija mogla kupiti 24 sata poslije revije na londonskoj Sedmic mode i bila je dostupna u 150 zemalja svijeta. Dovoljno je reći da su se najupečatljiviji komadi već rasprodali.
Nema sumnje da je budućnost šopinga zaista na online platformama, pitanje je samo do kad će pripadnici modne industrije biti sposobni održati tu auru ekskluzivnosti i nedostupnosti. Vjerujemo da su ubrzani tehnološki napredak i društvene mreže (koje mali brendovi naveliko koriste za prodaju svojih komada) zatekle stare modne lisce nespremne.
S druge strane nijedna digitalna trgovina ne može zamijeniti iskustvo isprobavanja odjeće, obuće ili čak, pudera, ali tome se već odavno doskočilo revieowima, iskustvima kupaca, fit ljestvicama i drugim metodama zbog koje pripadnici mlađe generacije odlazak u trgovine smatraju čistim gubitkom vremena. Dok vani padaju snježne pahulje, uz šoljicu kafe scrollam ponudom online shopa u potrazi za tom haljinom zbog koje ću jedva dočekati proljeće, naručujem poklon za rođendan i sve to bez da sam se presvukla iz pidžame. Nadam se samo da će Chanel uskoro shvatiti da je meni baš to pojam luksuza.