Početkom 20. stoljeća zapadno društo je postalo opsjednuto ženskom fizičkom ljepotom. U tom periodu su industrija mode, kozmetike i plastične hirurgije doživjele svoj veliki procvat.
Na 20. stoljeće su se prenijeli mnogi stavovi o ljepoti iz 19. stoljeća. U viktorijanskom društvu, smatralo se da žena ima dužnost da bude lijepa. Kasnije je “dužnost” žene pretvorena u njenu želju da se izrazi i pokaže svoju kreativnost.
U 19. stoljeću savjeti za žensku ljepotu su bili poprilično bizarni. Ženama se savjetovalo da peru oči, da provode svaki dan neko vrijeme gole pored prozora, te da nikad ne peru lice, ruke i kosu.
20. stoljeće je uvelo neke modernije tretmane, iako su i oni, u poređenju sa današnjim, krajne bizarni. Bolne sprave su obećavale čarobne rezultate, kao što je naprimjer metalni uređaj koji se montira na glavu i koji služi za natezanje nosa.
[nggallery id=309]
Jedan od glavnih elemenata u kojem se percepcija ljepote razlikovala u 19. i 20. stoljeću bila je kozmetika. U 19. stoljeću šminkale su se samo prostitutke, odnosno, sve žene koje su se šminkale smatrale su se prostitutkama.
Ipak, ovo se promijenilo kada su se glumice počele šminkati u pozorištima, a jednim od krivaca za nagli porast upotrebe šminke smatra se i jedna od prvih kozmetičkih kompanija Max Factor koja je kozmetiku učinila dostupnom široj javnosti.